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  • 奢侈品牌紛紛砍掉副牌 因為它們賣得太好了

    2015.11.12 14:50 時尚產業概念股

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    中國首個真正意義的奢侈品牌:By Creations

    英倫奢侈品牌Burberry CEO兼創意總監Christopher Bailey日前宣布,將旗下Prorsum,Brit和London三條產品線合并為單一品牌,統一更名為Burberry。

    奢侈品砍掉自己的副牌,早已不是什么新鮮事。2012年,意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana關閉了副線D&G;2015年,MarcJacobs將副牌MarcbyMarcJacobs并入主線;CKCalvin Klein和Calvin Klein兩條線也終于合并成了統一的Calvin Klein。那么,當初各大奢侈品牌為何要創立副牌,現在又為何要砍掉呢?

    你負責高冷耍帥,我負責撈金吸粉

    副牌,即DiffusionLine,顧名思義,就是主線品牌的擴張和補充。一般情況下,副牌的價格大約在主牌價格的70%左右,目標客戶更年輕化。用主牌撐門面,借助副牌狂賺錢,這是奢侈品牌心照不宣的事實。在主牌高逼格光環的照耀下,副牌一度過上了躺著也能賺錢的日子。#價格略低,還能裝逼#

    實際上,最早啟用副線品牌概念的是Armani。從1981年Giorgio Armani嘗試創立副線品牌Emporio Armani開始,相當多的時裝與奢侈品牌相繼推出相應的副線系列。在主線品牌的光環下,副牌誘惑著年輕但經濟能力尚不足以負擔正牌奢侈品的消費者。另一方面,快時尚品牌發展迅猛,門庭若市,也讓高冷的奢侈品牌格外眼紅,不得不放下姿態。

    知名奢侈品牌的這些副線,風格年輕、價格親民,吸金能力令人咂舌。意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana旗下的副線品牌D&G在2011年的營收達到4億歐元(約合26.8億元人民幣),甚至一度超過Dolce&Gabbana;Marc Jacobs 2001年成立的副線Marc by Marc Jacobs,更是為整個品牌貢獻了70%以上的收益。

    砍掉復線時,他們是這么說的

    在決定砍掉副線品牌時,各大奢侈品高管都進行了表態,給出了一些緣由。來看一下。
    1.Burberry

    品牌CEO兼創意總監ChristopherBailey于11月3日在公布品牌圣誕廣告時表示,整合計劃將于今年年底生效,全新的Burberry形象將于明年夏天亮相。

    Bailey說:“此項計劃是為應對市場需要,之前設立副線是因為Burberry對批發渠道銷售額的依賴,但出于當下截然不同情況的考慮,Burberry將品牌的一致性視為重中之重。今后仍然會像今天一樣有各種各樣的產品,只不過它們都將叫做Burberry,一個統一、一致的奢侈品牌?!?/p>

    2.MarcJacobs

    MarcJacobs的副線品牌MarcbyMarcJacobs成立于2011年,作為主線的一種補充,MarcbyMarcJacobs為整個品牌貢獻了70%以上的收益。但是,2015年,MarcJacobs還是“忍痛割愛”,將MarcbyMarcJacobs并入主品牌。

    官方稱:“合并是為了統一品牌形象和審美標準,適當縮小主副線品牌間的定位和定價差距,而非縮減產品范圍?!?/p>

    品牌創始人MarcJacobs說:“建立之初,兩條線的設計和審美同氣連枝。不過后來副線變得越來越沒有個性,失去了鋒芒,從某種意義上來說,這是一個新的開始?!?/p>

    CEOSebastianSuhl宣布決定時給出了兩個原因:首先,不管是高端還是低端、高定還是親民,今天人們都在網上購物,為什么要把產品區分開來呢?其次,消費者總會被各種不同的名字弄糊涂。

    3.Dolce&Gabbana

    意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana旗下的副線品牌D&G在2011年的營收達到4億歐元(約合26.8億元人民幣),甚至一度超過Dolce&Gabbana。但是,2012年,Dolce&Gabbana決定關閉“超能吸金”副線D&G。

    Dolce&Gabbana給出的理由是:副線品牌D&G對Dolce&Gabbana正牌的定位造成了混淆,人們通常以為D&G就是Dolce&Gabbana品牌的簡稱,以為它們是“一家”,所以要不顧賺錢的機會關掉D&G,維護主線品牌的形象并提升Dolce&Gabbana的奢侈度。

    被小的搶了風頭,老大不能忍

    那么各大奢侈品牌為何以“壯士斷腕”的姿態,砍掉正在賺錢的副牌呢?

    1、喧賓奪主

    從各大品牌的表態中,我們可以看出,管理者覺得副線品牌有些喧賓奪主了。奢侈品行業的資深管理者VincentBastien在《奢侈品策略》寫道:“品牌延伸從短期來看是一種很好的營銷策略,但從長期來看很有可能嚴重影響品牌形象?!?/p>

    2011年,Dolce&Gabbana宣布關閉其副線D&G,時裝界大為驚嘆,因為D&G銷量非??捎^,據稱年收入達4億歐元。

    但是,正是因為D&G太受歡迎了,設計師不得不忍痛割愛,因為它搶了主線風頭。消費者對主線和副線的定位造成混淆。太多人以為D&G是Dolce&Gabbana的縮寫,且D&G風格年輕,雖定價并不便宜,但仍無阻它比主線暢銷。

    2、競爭環境變化

    奢侈品牌的副線品牌的競爭環境也已經發生了些許變化。如今,過去一直占據中游市場的副線,必須和輕奢、快時尚品牌競爭。以“副線”和輕奢、快時尚主線相拼,勝算并不大。因為,后來者產銷量更大,價格也更有競爭力;產品成品周期非???,緊跟最新時尚;產品線多,也能獨立成店。另外,近幾年年輕設計師的冒起、街頭風格當道、甚至運動品牌逐漸時裝化,使消費者更趨向購買風格年輕的品牌。像3.1PhillipLim、AlexanderWang等都非常受歡迎,他們對潮流和需求有更高觸覺,創作自由度更高。消費者也越趨向選購款式獨特、價錢合理的年輕設計品牌。

    其實,副牌副牌最好的狀態應是幫助主線品牌培養未來的消費者,作為主線品牌的延伸為年輕消費者提供入門級別產品,并且嚴格把握定位,設計和價格結構和主線品牌互不侵犯。但是隨著賺得錢越來越多,副牌價格上趨近主牌,品牌形象也越來越相近,名氣大過主牌,著實有些喧賓奪主了。那么,也就留不得了。

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