中國首個(gè)真正意義的奢侈品牌：By Creations

英倫奢侈品牌Burberry CEO兼創(chuàng )意總監Christopher Bailey日前宣布，將旗下Prorsum，Brit和London三條產(chǎn)品線(xiàn)合并為單一品牌，統一更名為Burberry。

奢侈品砍掉自己的副牌，早已不是什么新鮮事。2012年，意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana關(guān)閉了副線(xiàn)D&G；2015年，MarcJacobs將副牌MarcbyMarcJacobs并入主線(xiàn)；CKCalvin Klein和Calvin Klein兩條線(xiàn)也終于合并成了統一的Calvin Klein。那么，當初各大奢侈品牌為何要創(chuàng )立副牌，現在又為何要砍掉呢？

你負責高冷耍帥，我負責撈金吸粉

副牌，即DiffusionLine，顧名思義，就是主線(xiàn)品牌的擴張和補充。一般情況下，副牌的價(jià)格大約在主牌價(jià)格的70%左右，目標客戶(hù)更年輕化。用主牌撐門(mén)面，借助副牌狂賺錢(qián)，這是奢侈品牌心照不宣的事實(shí)。在主牌高逼格光環(huán)的照耀下，副牌一度過(guò)上了躺著(zhù)也能賺錢(qián)的日子。#價(jià)格略低，還能裝逼#

實(shí)際上，最早啟用副線(xiàn)品牌概念的是Armani。從1981年Giorgio Armani嘗試創(chuàng )立副線(xiàn)品牌Emporio Armani開(kāi)始，相當多的時(shí)裝與奢侈品牌相繼推出相應的副線(xiàn)系列。在主線(xiàn)品牌的光環(huán)下，副牌誘惑著(zhù)年輕但經(jīng)濟能力尚不足以負擔正牌奢侈品的消費者。另一方面，快時(shí)尚品牌發(fā)展迅猛，門(mén)庭若市，也讓高冷的奢侈品牌格外眼紅，不得不放下姿態(tài)。

知名奢侈品牌的這些副線(xiàn)，風(fēng)格年輕、價(jià)格親民，吸金能力令人咂舌。意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana旗下的副線(xiàn)品牌D&G在2011年的營(yíng)收達到4億歐元(約合26.8億元人民幣)，甚至一度超過(guò)Dolce&Gabbana；Marc Jacobs 2001年成立的副線(xiàn)Marc by Marc Jacobs，更是為整個(gè)品牌貢獻了70%以上的收益。

砍掉復線(xiàn)時(shí)，他們是這么說(shuō)的

在決定砍掉副線(xiàn)品牌時(shí)，各大奢侈品高管都進(jìn)行了表態(tài)，給出了一些緣由。來(lái)看一下。
1.Burberry

品牌CEO兼創(chuàng )意總監ChristopherBailey于11月3日在公布品牌圣誕廣告時(shí)表示，整合計劃將于今年年底生效，全新的Burberry形象將于明年夏天亮相。

Bailey說(shuō)：“此項計劃是為應對市場(chǎng)需要，之前設立副線(xiàn)是因為Burberry對批發(fā)渠道銷(xiāo)售額的依賴(lài)，但出于當下截然不同情況的考慮，Burberry將品牌的一致性視為重中之重。今后仍然會(huì )像今天一樣有各種各樣的產(chǎn)品，只不過(guò)它們都將叫做Burberry，一個(gè)統一、一致的奢侈品牌?！?/p>

2.MarcJacobs

MarcJacobs的副線(xiàn)品牌MarcbyMarcJacobs成立于2011年，作為主線(xiàn)的一種補充，MarcbyMarcJacobs為整個(gè)品牌貢獻了70%以上的收益。但是，2015年，MarcJacobs還是“忍痛割?lèi)?ài)”，將MarcbyMarcJacobs并入主品牌。

官方稱(chēng)：“合并是為了統一品牌形象和審美標準，適當縮小主副線(xiàn)品牌間的定位和定價(jià)差距，而非縮減產(chǎn)品范圍?！?/p>

品牌創(chuàng )始人MarcJacobs說(shuō)：“建立之初，兩條線(xiàn)的設計和審美同氣連枝。不過(guò)后來(lái)副線(xiàn)變得越來(lái)越?jīng)]有個(gè)性，失去了鋒芒，從某種意義上來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)新的開(kāi)始?！?/p>

CEOSebastianSuhl宣布決定時(shí)給出了兩個(gè)原因：首先，不管是高端還是低端、高定還是親民，今天人們都在網(wǎng)上購物，為什么要把產(chǎn)品區分開(kāi)來(lái)呢？其次，消費者總會(huì )被各種不同的名字弄糊涂。

3.Dolce&Gabbana

意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana旗下的副線(xiàn)品牌D&G在2011年的營(yíng)收達到4億歐元(約合26.8億元人民幣)，甚至一度超過(guò)Dolce&Gabbana。但是，2012年，Dolce&Gabbana決定關(guān)閉“超能吸金”副線(xiàn)D&G。

Dolce&Gabbana給出的理由是：副線(xiàn)品牌D&G對Dolce&Gabbana正牌的定位造成了混淆，人們通常以為D&G就是Dolce&Gabbana品牌的簡(jiǎn)稱(chēng)，以為它們是“一家”，所以要不顧賺錢(qián)的機會(huì )關(guān)掉D&G，維護主線(xiàn)品牌的形象并提升Dolce&Gabbana的奢侈度。

被小的搶了風(fēng)頭，老大不能忍

那么各大奢侈品牌為何以“壯士斷腕”的姿態(tài)，砍掉正在賺錢(qián)的副牌呢？

1、喧賓奪主

從各大品牌的表態(tài)中，我們可以看出，管理者覺(jué)得副線(xiàn)品牌有些喧賓奪主了。奢侈品行業(yè)的資深管理者VincentBastien在《奢侈品策略》寫(xiě)道：“品牌延伸從短期來(lái)看是一種很好的營(yíng)銷(xiāo)策略，但從長(cháng)期來(lái)看很有可能?chē)乐赜绊懫放菩蜗??！?/p>

2011年，Dolce&Gabbana宣布關(guān)閉其副線(xiàn)D&G，時(shí)裝界大為驚嘆，因為D&G銷(xiāo)量非?？捎^(guān)，據稱(chēng)年收入達4億歐元。

但是，正是因為D&G太受歡迎了，設計師不得不忍痛割?lèi)?ài)，因為它搶了主線(xiàn)風(fēng)頭。消費者對主線(xiàn)和副線(xiàn)的定位造成混淆。太多人以為D&G是Dolce&Gabbana的縮寫(xiě)，且D&G風(fēng)格年輕，雖定價(jià)并不便宜，但仍無(wú)阻它比主線(xiàn)暢銷(xiāo)。

2、競爭環(huán)境變化

奢侈品牌的副線(xiàn)品牌的競爭環(huán)境也已經(jīng)發(fā)生了些許變化。如今，過(guò)去一直占據中游市場(chǎng)的副線(xiàn)，必須和輕奢、快時(shí)尚品牌競爭。以“副線(xiàn)”和輕奢、快時(shí)尚主線(xiàn)相拼，勝算并不大。因為，后來(lái)者產(chǎn)銷(xiāo)量更大，價(jià)格也更有競爭力；產(chǎn)品成品周期非?？?，緊跟最新時(shí)尚；產(chǎn)品線(xiàn)多，也能獨立成店。另外，近幾年年輕設計師的冒起、街頭風(fēng)格當道、甚至運動(dòng)品牌逐漸時(shí)裝化，使消費者更趨向購買(mǎi)風(fēng)格年輕的品牌。像3.1PhillipLim、AlexanderWang等都非常受歡迎，他們對潮流和需求有更高觸覺(jué)，創(chuàng )作自由度更高。消費者也越趨向選購款式獨特、價(jià)錢(qián)合理的年輕設計品牌。

其實(shí)，副牌副牌最好的狀態(tài)應是幫助主線(xiàn)品牌培養未來(lái)的消費者，作為主線(xiàn)品牌的延伸為年輕消費者提供入門(mén)級別產(chǎn)品，并且嚴格把握定位，設計和價(jià)格結構和主線(xiàn)品牌互不侵犯。但是隨著(zhù)賺得錢(qián)越來(lái)越多，副牌價(jià)格上趨近主牌，品牌形象也越來(lái)越相近，名氣大過(guò)主牌，著(zhù)實(shí)有些喧賓奪主了。那么，也就留不得了。

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