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  • “維多利亞的秘密”的秘密:如何讓性感成為一門生意?

    2016.08.17 07:43 時尚產業概念股

    2016-8-16 22-49-15

    每年的“維多利亞的秘密時尚內衣秀”,都是時尚界的熱門話題。這個美國品牌將閨房經濟炒到火熱,讓內衣成了女性夢想和性感的化身,更帶來了巨大的財富,成為具有高精神附加值的品牌。

    維多利亞的秘密(Victoria’s Secret下文簡稱維密)對于“性感美艷”的定義早已令人聞名遐邇。維密不但引領了時尚,還成為“性感”的代名詞,成為了女性驕傲和榮耀的載體,更成為具有高精神附加值的品牌。過去 28 年中,“維多利亞的秘密”喚醒了一個沉睡的行業,做大了整個行業的蛋糕,帶動了其他品牌的發展。

    在全美,超過1000家的分店都在銷售由超級名模代言的維密性感內衣。其產品種類包括了女士內衣、文胸、內褲、泳裝、休閑女裝、女鞋、化妝品及各種配套服裝、豪華短褲、香水化妝品以及相關書籍等。

    從1995年開始維密首秀,到現在已20余年,1個小時的娛樂節目,在192個國家播放,粉絲遍布全球。雖然該品牌內衣并未在中國市場開設直營店鋪,但“維多利亞的秘密”內衣秀已經累積吸引了包括中國消費者和觀眾在內的10億注意力。從事件營銷到內容營銷,從打造紅人到懸念話題制造,“維多利亞的秘密”秀都堪稱典范,值得我們學習。

    維密大秀

    維密根本沒有將走秀內衣的設計當成必爭之地,維密要的不過是人們“愿意看、享受看、看了一起討論、并且期待明年再看”的心態。內衣秀還沒開演,就已經開始有各種八卦、口水仗天天占據娛樂頭條,當真是博盡眼球。秀場未開,話題先行,是不是讓你想起了“雙十一”之前最大的口水戰“雞鴨貓狗之爭”。

    1995年,維密舉行了首場時裝展,被全球媒體報導為“世紀內衣盛事”。這場秀包括了維密天使、夢幻天價內衣、當紅音樂人、維密翅膀、不同元素內衣主題等多個不同維度傳播和營銷。在地點的選擇上是倫敦而非巴黎,是因為倫敦更好融合了“時尚”和“音樂”,逐漸形成了我們熟悉的維密形態。

    1999年,維密第一次在官方網站實時播放時裝秀。公司公關部早就在網上、電視上以及紙媒上大做廣告。1999年1月,一則插播在美國橄欖球超級杯大賽轉播中的廣告創下網站點擊量30分鐘內超過一百萬次的巨大市場效應,甚至引發網絡癱瘓。這次成功的廣告運作為品牌贏得了當年Barndweek互動營銷大獎的最佳營銷案例獎。

    2009年,維密首次啟用中國面孔維密天使劉雯,隨后幾年何穗、秦舒培、奚夢瑤這些中國面孔也成為維密天使登上舞臺,維密對中國市場的重視也逐漸顯現。維密秀從一個時裝展到一個對社會影響巨大的媒體大秀,其轉播權成了電視臺和網站的必爭之地。維密大秀給這個品牌打開了知名度,提升了品牌地位。天使超模賦予了內衣更積極健康又美艷性感的品牌文化。

    維密將經營的品牌定位于青少年,尤其是年輕女性。模特選擇標準為“必須能吸引女性”。維密以各種方式在社交媒體上與顧客建立良好的關系。如最近的年度大秀,公司就在公共賬號貼出了超模們的后臺照。維密秀中僅有少數“維密天使”擁有身穿翅膀的特權。在傳播上,誰會佩戴翅膀是維密天使地位的象征,也會引發諸多猜測,形成社會話題引發社會關注。

    性感營銷

    電視廣告的形式對品牌資產的巨大作用有目共睹。維多利亞的秘密內衣秀無疑已成為內衣品牌成功運用電視媒體、提高品牌資產的成功案例之一。以“情欲”的名義,創造出消費者感動、激動和難以忘記的感受,這是“維秘”整合式營銷的精髓。通過很好地掌握廣告宣傳以及產品設計上的性感尺度,利用明星造勢,始終不渝地堅持品牌的高雅路線,從而贏得了更廣泛的消費群體。

    “三流的營銷賣產品,二流的營銷賣品牌,一流的營銷賣夢想”。在維密秀上,內衣似乎早已經超出了她們原本存在的意義,更像是一出聲勢浩大的百老匯舞臺劇,成為構筑一場宏大而瑰麗的童話意境的元素。維密大秀、頂級模特、天價內衣等形成的品牌聯想,成功充盈了內衣的內涵,從而影響消費者的品牌認知、態度和購買行為。

    維密的成功在于敏銳地觀察到了市場的機遇。在內衣還是難登大雅之堂的年代,將閨房和性感經濟的空白迅速填補。在現在這個“只有第一才能生存”的社會獲得高識別度和高認知度,比獲得高覆蓋面,顯得更重要。

    在這個資源豐沛信息爆炸的時代,能搶占市場的一定是有個性、有內涵的商品。使自己的產品差別于同類的其他產品、增強產品的辨識度和曝光率、拓寬商品的銷售渠道、加強品牌文化的影響力,是當務之急。

    讓性感和夢想本身熠熠生輝,而讓與性感的接觸路徑多元、成本親民,奢華的夢想卻有呆萌的價格,是維密在歐美市場影響巨大的原因之一。雖然每年的維密秀中,不乏奢華的內衣,但事實上,維密走的卻是平價路線。維秘一年兩次的品牌減價活動,還有大量半價內衣供挑選。它的價格在50美元左右,旗下的年輕產品線“Pink”品牌,價格更是親民得類同于超市貨。這也是維密能保持極高市場占有率的重要原因。

    不僅是性感力,維密也看重品牌的創造力,維密深諳更新速度對市場份額的重要性,在產品研發的流程上不斷縮短。同時為了不過分折損自己的品牌形象,公司會有選擇的進行促銷,并且有計劃的控制頻率,將高頻促銷轉變為頻率更低、但更行之有效的促銷活動,以維持維密的品牌形象。

    “穿出屬于你的一道秘密風景”是維多利亞的秘密長久以來的口號。它不僅是美國,更是全世界內衣界的龍頭,影響著全球女性的“內在美學”?!霸谀硞€階段,維多利亞的秘密提供了一扇全新的視角”,美國南加州大學教授 Jeetendr Sehdev 說道,“女人們都非常清楚,這是媒體打造的理想夢境,她們也愿意為此付出?!?/p>

    場景消費

    1977年,畢業于斯坦福經濟學院的羅伊·雷蒙德在加州舊金山創辦了維密。為了緩解為妻子選購內衣的尷尬,他在斯坦福購物中心開辦了第一家商店,并迅速增加郵購目錄和3家商店。該商店將各種款式風格、成套搭配的內衣,點綴在墻面上,開始了閨房經濟的征程。

    維密成功的原因在于能誘惑消費者進門店購買新產品。門店中實體閨房營造,延續了女性家庭閨房幻想,大秀中的翅膀和內衣等物品的陳列成為了夢想虛幻閨房的延伸。伴隨著不斷變化的時尚主題,女性對于內衣的選擇也可以隨之不斷更新。為了增加客流,提高單店銷售額,維密每5到6年間會對店面設計進行大幅更新,裝修后的效果更能體現出當時的內衣和美容的時尚趨勢,也更能讓消費者感受到品牌所倡導的生活方式。

    消費者對場景消費似乎比對物的消費更感興趣。今后,賣方如果不能使他們的商品同時提供能夠作為生活者場景制作線索的場景啟示,商品就會越來越難以推銷。而維密最大的啟示在于,在提供公共織夢的“維密大秀”虛擬場景構建的同時,在專賣店銷售、網絡郵購、目錄郵購(這種小冊子每年8次發行,印量達到了5億本,給維密貢獻了30%的銷售額)多個渠道維護自己的場景延伸,不斷延續和強化人們的場景體驗。網購和直郵一直是被反復研究的維密商業模式,從場景消費的角度上來說,它最大的創新性來源于對“消費場景”的無限拓展和自由連接。

    如果說維密大秀是場景精神的根源和靈魂,那實體店鋪的閨房打造,是場景精神的體現和場景消費的主要場所。網購和直郵空間的隨意性,則帶來了精神和場景的自由延伸??梢圆豢鋸埖恼f,沒有維密大秀的精神場景皈依,難以支撐起非實體店鋪的巨大銷售份額。

    在信息化社會中涎生的新一代人,即使在看上去是購買物品的情況下,消費者所購買的也不僅是物品本身,而是由物品所能聯想并實現的場景。這種情況在當下并不少見。中國經濟的騰飛帶來了巨大的奢侈品需求,中國已經成為奢侈品消費第一大國。簡單分析不難發現,消費者對奢侈品的購買,在更大程度上享受的是它構建的場景,和商品本身所蘊含的符號價值和精神內涵。

    2016年“維多利亞的秘密”內衣品牌做了一些重大的改變,希望能提升品牌形象,吸引到社交媒體時代年輕的消費群體?!熬S多利亞的秘密”首先在4月份宣布,其網店和實體店將停止部分產品線,包括泳衣、休閑成衣、配飾和鞋類。5月19日的電話會議上,公司稱,將重新聚焦核心業務——文胸、內褲和美容,集中力量聚焦優勢業務,在當下時代環境下顯得至關重要。

    維密在中國由中國代理商自行推行,二三線城市布局和無吸引力的店面設計,與“情景消費”的理念和維密大秀的精神內涵之間嚴重斷裂,對維密的品牌形象造成了嚴重的折損。維密盡管在美國業績驕人,在全球影響力巨大,但毋庸置疑在海外市場拓展上做的不盡如人意。近期維密公司亦致力加強該品牌的海外業務,將中國稱為“未來無比重要的市場”。4月已經從中國代理商購回區內全部26間維多利亞的秘密門店并將改為直營。

    對于當下的中國企業來說,維密提供了很好的品牌營銷路徑,從聚焦商品本身到挖掘商品所具有的深層象征意義,從賣商品到賣夢想、賣場景,維密實現了短時間的華麗出位。在維密大秀的社會轟動效應和社會精神場景構建的協助下,配合實體消費場景的體驗強化,完善網購等場景拓展,提升服務的立體性和渠道的多元化,加速產品創新,保障產品質量,維密在中國的道路前景可期。

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