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  • “即看即買”,是奢侈品行業的騙局還是創新?

    2016.09.26 09:26 時尚產業概念股

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    “即看即買”是一個在奢侈品行業內剛剛興起的新模式,以往時裝周上的衣服,都會在半年后才上市,而“即看即買”讓秀場與消費市場接近零時差。從輕奢品牌到知名一線奢侈品,這個新概念顯然正受到追捧。

    Burberry 也投放朋友圈廣告了。9月18日,被微信廣告平臺精準匹配到的用戶們紛紛在朋友圈刷到了下面這條廣告:

    女粉絲的贊賞:“嶄新概念#即看即買#搶先揭曉神秘嘉賓及靈感故事,一場與倫敦同步的大秀,等你赴約!

     

    Burberry 果然是“奢侈品里最會玩互聯網營銷的”。雖然“即看即買”這個創新概念,并不是Burberry的獨家秘笈,一線奢侈品牌都紛紛搭上了電商這趟快車,但 Burberry 近期在中國電商平臺、社交媒體的風頭正勁,更把這一概念與自己的品牌成功做了鏈接。

    “即看即買”嘗試者眾多

    Burberry并不是第一家實施“即看即買”概念的品牌。

    LVMH 集團旗下的 Loewe 在2014年就嘗試過“即看即買”;

    Rebecca Minkoff在今年2月的紐約時裝周上在其紐約門店出售了 T 臺同款服飾,根據其統計在時裝秀當天,其紐約門店的銷量比平常增加3倍;

    Tory Burch 在秋季時裝秀結束后,立即出售三種不同的運動服、和一套珠寶系列,其中一款闊腿短褲很快就斷貨了;

    而 Tom Ford 在Burberry之前也曾公開宣布,將帶領2017年春季時裝系列加入“即看即買”模式;

    Tommy Hilfiger 則宣布從2016年9月起,紐約時裝周上時裝的發布將采用多媒體播報,并且所有發布的成衣將立即在零售、電子商務以及批發渠道面世……

    相比于設計師品牌,一線奢侈品牌就顯得謹慎許多了,但除了Burberry外,路易威登借2017“度假系列”的發布會,淺嘗了一把“即看即買”。全球有7個國家的店鋪會直接銷售7款秀場新包。中國門店雖然沒有現貨,但可以接受預約,想訂這幾款包的客人,到店內支付全額貨款,然后就可以坐等送貨上門了。

    LV公布參加“即看即買”的新款包包

    LV 公布的參加“即看即買”的新款包包

    對于一線品牌來說,“即看即買”簡直算得上一場小小的“革命”了。Burberry前創意總監Christopher Bailey對媒體表示:“為了辦秀,我們花了太多努力調動市場氣氛,直播和社交媒體全上了,但結束后就關上門說,大家忘了它吧,因為你們至少得等五六個月才能買到。這簡直毫無道理!”社交媒體以及越來越發達了,消費者不再耐心,市場仿佛正慢慢打破和形成新的格局。

    先不說業績,能活下來已經是英雄

    Burberry在今年完成了第一場集合了男女裝的新系列發布會。主題以弗吉尼亞?伍爾芙(Virginia Woolf)的小說《奧蘭多》為靈感,展示貫穿不同歷史時期的兩性風格對比。該系列將于 9月19日的倫敦時裝周上亮相,品牌方將新的辦秀場地命名為“匠人之家”(Makers House),并通過與倫敦奢華手工藝精品店The New Craftsmen的合作,一些英國頂尖匠人們的原創作品及靈感創作過程也將在此展出。

    Burberry 為配合全球范圍內“即看即買”新戰略下了不少血本,首當其沖就是由 Mario Testino 掌鏡的新廣告片。演繹其九月全新系列的包括——英國模特Jean Campbell、Alex Dragulele及英國音樂人Cavan McCarthy。

    由于英國脫歐、歐洲恐襲、亞洲尤其是中國經濟放緩等因素,Burberry與其他奢侈品牌一樣正面臨著世上最艱難的挑戰。近幾年來,Burberry先是收回了日本的特許經營,并收購中國代理商耀萊集團手中剩余的15%代理權,決意將旗下品牌進行整體管理。Burberry還率先宣布合并男女裝發布,實施“即看即買”模式,一系列的改變同時揭示出奢飾品市場的低迷現狀。

    Burberry財報顯示,2016年Burberry全年利潤繼續下滑,該集團宣布,2017年利潤將處于預期的最低水平。

    隨后,Céline現任首席執行官、行業資深人士Marco Gobbetti將接任其CEO一職,品牌的首席財務官Carol Fairweather也將卸任,其職位由奢侈品行業的局外人Julie Brown取代(據悉,Brown在節省成本和公司重組方面有著豐富的經驗)。意想不到的是,消息一經宣布后,Burberry的股價立即上漲了14%,顯現出市場對傳統奢侈品業改革的期待與信心。

    “即看即買”是個騙局?

    畢竟,在全球經濟大勢疲軟的背景下,加上新興消費市場的不斷升級,近些年來,曾經傲視全球的奢侈品品牌,開始思考和消費者之間的關系。連美國時裝設計師協會(CFDA)也提出了將紐約時裝周改為“即看即買”模式的提議,主張“直面消費者”的時裝發布,將時尚進一步商業化。

    以往的發布和銷售嚴重脫節,加上周期長、上新慢,并為抄襲提供了時間差,奢侈品早已經面臨重重困境。過去幾個月內,還有許多設計師,包括:Giles Deacon,Matthew Williamson,Misha Nonoo, Thakoon Panichgul和Rebecca Minkoff都決定將重點投放到社交媒體帶來的更大數量的消費者身上,無論是直播秀場還是推行“即看即買”,都是在縮短品牌與消費者的距離。

    “即看即買”,是奢侈品行業的騙局還是創新?

    “即看即買”的新模式,目前在行業內外都充滿爭議,一方面它有可能直接顛覆時裝周這個古老的形式;另一方面,這究竟是個市場炒作的騙局?還是行之有效的改革呢?

    世界第三大奢侈品集團開云集團Kering高層,就曾反對“即看即買”的新模式:“在奢侈品行業,我認為這是個錯誤,秀后即售是一個噩夢,時裝秀是不可或缺的創作過程,你不能將創意過程一分為二?!狈▏呒墪r裝公會,也曾公開質疑“即看即買”的模式,時裝設計師協會主席Ralph Toledano的表態是:“目前的時尚圈傳統還是十分健全的,輕易嘗試即看即買并不明智?!?/p>

    顯然,持反對意見的人立場也很鮮明,迪奧、香奈兒、圣羅蘭、愛馬仕、Nina Ricci,巴黎世家,Lanvin,Maison Margiela 等品牌的高管,都反對時裝周的新日程,他們認為“客人們需要用等待來增加對產品的期望值”。

    香奈兒2017早春度假大秀

    Dior 的 CEO Sidney Toledano 早前就曾表示,“這是一些公司使用的推廣炒作手段,運用這種模式的品牌產品可能不是活動的核心,我認為這對某些品牌有幫助,但對我們來說沒有任何意義?!?/p>

    不過大佬愛講“大話”也是常態,大牌翻臉也比翻書快了。當初誓言不打折的香奈兒,還不是一樣在中國區降價?一旦先鋒們嘗到了甜頭,這些老品牌們說不定又會找出新的理由,去推翻之前堅持的言論呢。

    如今,最新一季紐約時裝周已開幕,不斷有時尚品牌加入即看即買的時裝秀模式,尤其是那些“少壯派”的設計師品牌。就如同今天Burberry廣告里的內容雖然沒有任何具體信息,至少“即看即買”的概念,抓住了每個消費者的眼睛,成功為品牌贏得了曝光度。

    “即看即買”的熱度提醒整個行業,時尚產業也急需創新精神,必須靠一輪輪的嘗試親自推動變革。而這背后最核心的訴求沒有變:怎么更高效的把商品賣掉。

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