“即看即買(mǎi)”是一個(gè)在奢侈品行業(yè)內剛剛興起的新模式，以往時(shí)裝周上的衣服，都會(huì )在半年后才上市，而“即看即買(mǎi)”讓秀場(chǎng)與消費市場(chǎng)接近零時(shí)差。從輕奢品牌到知名一線(xiàn)奢侈品，這個(gè)新概念顯然正受到追捧。

Burberry 也投放朋友圈廣告了。9月18日，被微信廣告平臺精準匹配到的用戶(hù)們紛紛在朋友圈刷到了下面這條廣告：

女粉絲的贊賞：“嶄新概念#即看即買(mǎi)#搶先揭曉神秘嘉賓及靈感故事，一場(chǎng)與倫敦同步的大秀，等你赴約！

 

Burberry 果然是“奢侈品里最會(huì )玩互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的”。雖然“即看即買(mǎi)”這個(gè)創(chuàng )新概念，并不是Burberry的獨家秘笈，一線(xiàn)奢侈品牌都紛紛搭上了電商這趟快車(chē)，但 Burberry 近期在中國電商平臺、社交媒體的風(fēng)頭正勁，更把這一概念與自己的品牌成功做了鏈接。

“即看即買(mǎi)”嘗試者眾多

Burberry并不是第一家實(shí)施“即看即買(mǎi)”概念的品牌。

LVMH 集團旗下的 Loewe 在2014年就嘗試過(guò)“即看即買(mǎi)”；

Rebecca Minkoff在今年2月的紐約時(shí)裝周上在其紐約門(mén)店出售了 T 臺同款服飾，根據其統計在時(shí)裝秀當天，其紐約門(mén)店的銷(xiāo)量比平常增加3倍；

Tory Burch 在秋季時(shí)裝秀結束后，立即出售三種不同的運動(dòng)服、和一套珠寶系列，其中一款闊腿短褲很快就斷貨了；

而 Tom Ford 在Burberry之前也曾公開(kāi)宣布，將帶領(lǐng)2017年春季時(shí)裝系列加入“即看即買(mǎi)”模式；

Tommy Hilfiger 則宣布從2016年9月起，紐約時(shí)裝周上時(shí)裝的發(fā)布將采用多媒體播報，并且所有發(fā)布的成衣將立即在零售、電子商務(wù)以及批發(fā)渠道面世……

相比于設計師品牌，一線(xiàn)奢侈品牌就顯得謹慎許多了，但除了Burberry外，路易威登借2017“度假系列”的發(fā)布會(huì )，淺嘗了一把“即看即買(mǎi)”。全球有7個(gè)國家的店鋪會(huì )直接銷(xiāo)售7款秀場(chǎng)新包。中國門(mén)店雖然沒(méi)有現貨，但可以接受預約，想訂這幾款包的客人，到店內支付全額貨款，然后就可以坐等送貨上門(mén)了。

LV 公布的參加“即看即買(mǎi)”的新款包包

對于一線(xiàn)品牌來(lái)說(shuō)，“即看即買(mǎi)”簡(jiǎn)直算得上一場(chǎng)小小的“革命”了。Burberry前創(chuàng )意總監Christopher Bailey對媒體表示：“為了辦秀，我們花了太多努力調動(dòng)市場(chǎng)氣氛，直播和社交媒體全上了，但結束后就關(guān)上門(mén)說(shuō)，大家忘了它吧，因為你們至少得等五六個(gè)月才能買(mǎi)到。這簡(jiǎn)直毫無(wú)道理！”社交媒體以及越來(lái)越發(fā)達了，消費者不再耐心，市場(chǎng)仿佛正慢慢打破和形成新的格局。

先不說(shuō)業(yè)績(jì)，能活下來(lái)已經(jīng)是英雄

Burberry在今年完成了第一場(chǎng)集合了男女裝的新系列發(fā)布會(huì )。主題以弗吉尼亞?伍爾芙（Virginia Woolf）的小說(shuō)《奧蘭多》為靈感，展示貫穿不同歷史時(shí)期的兩性風(fēng)格對比。該系列將于 9月19日的倫敦時(shí)裝周上亮相，品牌方將新的辦秀場(chǎng)地命名為“匠人之家”（Makers House），并通過(guò)與倫敦奢華手工藝精品店The New Craftsmen的合作，一些英國頂尖匠人們的原創(chuàng )作品及靈感創(chuàng )作過(guò)程也將在此展出。

Burberry 為配合全球范圍內“即看即買(mǎi)”新戰略下了不少血本，首當其沖就是由 Mario Testino 掌鏡的新廣告片。演繹其九月全新系列的包括——英國模特Jean Campbell、Alex Dragulele及英國音樂(lè )人Cavan McCarthy。

由于英國脫歐、歐洲恐襲、亞洲尤其是中國經(jīng)濟放緩等因素，Burberry與其他奢侈品牌一樣正面臨著(zhù)世上最艱難的挑戰。近幾年來(lái)，Burberry先是收回了日本的特許經(jīng)營(yíng)，并收購中國代理商耀萊集團手中剩余的15%代理權，決意將旗下品牌進(jìn)行整體管理。Burberry還率先宣布合并男女裝發(fā)布，實(shí)施“即看即買(mǎi)”模式，一系列的改變同時(shí)揭示出奢飾品市場(chǎng)的低迷現狀。

Burberry財報顯示，2016年Burberry全年利潤繼續下滑，該集團宣布，2017年利潤將處于預期的最低水平。

隨后，Céline現任首席執行官、行業(yè)資深人士Marco Gobbetti將接任其CEO一職，品牌的首席財務(wù)官Carol Fairweather也將卸任，其職位由奢侈品行業(yè)的局外人Julie Brown取代（據悉，Brown在節省成本和公司重組方面有著(zhù)豐富的經(jīng)驗）。意想不到的是，消息一經(jīng)宣布后，Burberry的股價(jià)立即上漲了14%，顯現出市場(chǎng)對傳統奢侈品業(yè)改革的期待與信心。

“即看即買(mǎi)”是個(gè)騙局？

畢竟，在全球經(jīng)濟大勢疲軟的背景下，加上新興消費市場(chǎng)的不斷升級，近些年來(lái)，曾經(jīng)傲視全球的奢侈品品牌，開(kāi)始思考和消費者之間的關(guān)系。連美國時(shí)裝設計師協(xié)會(huì )（CFDA）也提出了將紐約時(shí)裝周改為“即看即買(mǎi)”模式的提議，主張“直面消費者”的時(shí)裝發(fā)布，將時(shí)尚進(jìn)一步商業(yè)化。

以往的發(fā)布和銷(xiāo)售嚴重脫節，加上周期長(cháng)、上新慢，并為抄襲提供了時(shí)間差，奢侈品早已經(jīng)面臨重重困境。過(guò)去幾個(gè)月內，還有許多設計師，包括：Giles Deacon，Matthew Williamson，Misha Nonoo, Thakoon Panichgul和Rebecca Minkoff都決定將重點(diǎn)投放到社交媒體帶來(lái)的更大數量的消費者身上，無(wú)論是直播秀場(chǎng)還是推行“即看即買(mǎi)”，都是在縮短品牌與消費者的距離。

“即看即買(mǎi)”的新模式，目前在行業(yè)內外都充滿(mǎn)爭議，一方面它有可能直接顛覆時(shí)裝周這個(gè)古老的形式；另一方面，這究竟是個(gè)市場(chǎng)炒作的騙局？還是行之有效的改革呢？

世界第三大奢侈品集團開(kāi)云集團Kering高層，就曾反對“即看即買(mǎi)”的新模式：“在奢侈品行業(yè)，我認為這是個(gè)錯誤，秀后即售是一個(gè)噩夢(mèng)，時(shí)裝秀是不可或缺的創(chuàng )作過(guò)程，你不能將創(chuàng )意過(guò)程一分為二?！狈▏呒墪r(shí)裝公會(huì )，也曾公開(kāi)質(zhì)疑“即看即買(mǎi)”的模式，時(shí)裝設計師協(xié)會(huì )主席Ralph Toledano的表態(tài)是：“目前的時(shí)尚圈傳統還是十分健全的，輕易嘗試即看即買(mǎi)并不明智?！?/p>

顯然，持反對意見(jiàn)的人立場(chǎng)也很鮮明，迪奧、香奈兒、圣羅蘭、愛(ài)馬仕、Nina Ricci，巴黎世家，Lanvin，Maison Margiela 等品牌的高管，都反對時(shí)裝周的新日程，他們認為“客人們需要用等待來(lái)增加對產(chǎn)品的期望值”。

香奈兒2017早春度假大秀

Dior 的 CEO Sidney Toledano 早前就曾表示，“這是一些公司使用的推廣炒作手段，運用這種模式的品牌產(chǎn)品可能不是活動(dòng)的核心，我認為這對某些品牌有幫助，但對我們來(lái)說(shuō)沒(méi)有任何意義?！?/p>

不過(guò)大佬愛(ài)講“大話(huà)”也是常態(tài)，大牌翻臉也比翻書(shū)快了。當初誓言不打折的香奈兒，還不是一樣在中國區降價(jià)？一旦先鋒們嘗到了甜頭，這些老品牌們說(shuō)不定又會(huì )找出新的理由，去推翻之前堅持的言論呢。

如今，最新一季紐約時(shí)裝周已開(kāi)幕，不斷有時(shí)尚品牌加入即看即買(mǎi)的時(shí)裝秀模式，尤其是那些“少壯派”的設計師品牌。就如同今天Burberry廣告里的內容雖然沒(méi)有任何具體信息，至少“即看即買(mǎi)”的概念，抓住了每個(gè)消費者的眼睛，成功為品牌贏(yíng)得了曝光度。

“即看即買(mǎi)”的熱度提醒整個(gè)行業(yè)，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)也急需創(chuàng )新精神，必須靠一輪輪的嘗試親自推動(dòng)變革。而這背后最核心的訴求沒(méi)有變：怎么更高效的把商品賣(mài)掉。

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)概念股：森馬服飾、美邦服飾、紅豆股份、海瀾之家、雅戈爾、報喜鳥(niǎo)、卡奴迪路、九牧王、朗姿股份、嘉麟杰、多喜愛(ài)、金發(fā)拉比、嘉欣絲綢、華斯股份、探路者、希努爾、柏堡龍。