這段時(shí)間在風(fēng)險投資圈內充斥著(zhù)種種悲觀(guān)的聲音，頗有一種“一朝被蛇咬，十年怕井繩”的味道。

 

到底旅游行業(yè)還有沒(méi)有投資機會(huì )？我的答案是肯定的。所謂“分久必合，合久必分”，技術(shù)和商業(yè)模式的創(chuàng )新往往出現在行業(yè)看起來(lái)最穩定的時(shí)候。本文就試圖用一個(gè)新的視角來(lái)回答這個(gè)問(wèn)題。

 

從線(xiàn)下到線(xiàn)上，然后去哪？

 

在線(xiàn)旅游的發(fā)展沒(méi)有跳脫開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的基本規律——信息量的增長(cháng)、以及信息量供給與人類(lèi)需求匹配方式的升級，流量的聚合方式從線(xiàn)下來(lái)到線(xiàn)上，成就了攜程等一代OTA。然而，當今天信息量劇增，且呈現個(gè)性化和碎片化的趨勢之后，傳統線(xiàn)上流量開(kāi)始變得日趨昂貴，隨之而來(lái)的是新一輪流量入口論的討論。

 

此前一些在線(xiàn)旅游創(chuàng )業(yè)公司試圖打造“行中入口”、“移動(dòng)端的行前入口”等，但后續實(shí)踐證明了多種商業(yè)模式都不具備可持續性，因此大家就更傾向于相信攜程的入口地位不可撼動(dòng)：“她自帶流量?！?/p>

 

新的入口難以建立，很大程度上是緣于旅游消費低頻、決策周期長(cháng)的特點(diǎn)，在線(xiàn)旅游傳統的商業(yè)模式可能很難再造一個(gè)入口出來(lái)。數據顯示，平均每個(gè)用戶(hù)在完成24.7次搜索、經(jīng)過(guò)34天糾結之后才能完成一次出行決策。問(wèn)題就出在這——線(xiàn)上聚合的用戶(hù)真的能有效轉化嗎——在這30多天里，用戶(hù)可能會(huì )被任何一個(gè)網(wǎng)站或是App買(mǎi)走，“幫人做嫁衣”的事情天天上演。

 

而行業(yè)里出現了一些有趣的新現象和趨勢：

• 一些OTA開(kāi)始重新回到線(xiàn)下獲客，比如同程、途牛；
• 一些OTA開(kāi)始強調IP的概念，比如驢媽媽?zhuān)c影視IP等媒體進(jìn)行內容合作，試圖尋找新的流量來(lái)源；
• 旅游線(xiàn)上獲客成本日趨高漲，搜索引擎和PC端流量遭遇天花板；
• 在線(xiàn)旅游信息爆炸，用戶(hù)對于個(gè)性化信息和產(chǎn)品的需求加強；
• 個(gè)性化旅游服務(wù)供應商地興起，這既包括一些提供個(gè)性化定制業(yè)務(wù)的新興互聯(lián)網(wǎng)公司，也包括不少在線(xiàn)旅游平臺收縮戰線(xiàn)，重新回到直接服務(wù)客戶(hù)的道路上來(lái)。

 

由此得出的結論可能有二：

一是OTA并不自帶流量，她們也只是工具，并不能算是行業(yè)的入口。攜程正在做的是不斷通過(guò)品牌塑造和口碑傳播提升競爭壁壘，讓旅游用戶(hù)想要買(mǎi)機票和訂酒店的時(shí)候就馬上想到她，同時(shí)她向上游收購、擴展產(chǎn)品線(xiàn)以此提高轉化率和利潤水平。

二是現有OTA的商業(yè)模式不能完全滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化需求，行業(yè)需要新的資源供給方式出現。

 

所以，未來(lái)的流量從哪里來(lái)？行業(yè)又會(huì )往哪里走？

 

在線(xiàn)旅游新的流量入口：當Facebook和Google殺入旅游業(yè)

 

如果從美國兩大巨頭Facebook和Google在旅游業(yè)的頻繁布局來(lái)看，也許一個(gè)新時(shí)代即將揭幕。

 

Google在2010年宣布以7億美金收購國際機票搜索引擎ITA Software的時(shí)候，美國OTA界就以Google此舉涉嫌壟斷要求美國最高法院予以審查。最終審查通過(guò)，附帶要求是Google必須在五年內向任何合作伙伴開(kāi)放ITA的技術(shù)。

五年過(guò)去后，Google開(kāi)始兌現其收購的潛在能力。作為曾經(jīng)OTA最大的流量來(lái)源，今天的Google已經(jīng)直接切入旅游交易。2015年年中Google推出多項機票和酒店查詢(xún)預訂功能，并預計在今年9月上線(xiàn)獨立行程推薦的App“Trips”。這一系列事件對于在線(xiàn)旅游帶來(lái)的影響是巨大的：

之前，OTA在搜索引擎買(mǎi)來(lái)的流量，大部分是帶著(zhù)明確搜索目標的用戶(hù)，例如“東京的酒店”，“北京至東京的機票”。而現在，當用戶(hù)搜索類(lèi)似詞條的時(shí)候，看到的是Google自己的機票和酒店搜索引擎——OTA發(fā)現自己被截流了。

基于Google Map的龐大信息量，“Trips”能夠實(shí)現極大的信息覆蓋度，而其的核心功能智能推薦的最大價(jià)值在于為旅游用戶(hù)做實(shí)時(shí)推薦，打開(kāi)旅游用戶(hù)在行中即時(shí)購買(mǎi)的市場(chǎng)。

 

另一巨頭Facebook，作為一家沉淀了大量用戶(hù)且能高效組織信息的社交網(wǎng)絡(luò )，先后與三家機票元搜索引擎達成合作，在移動(dòng)端Facebook Messenger中上線(xiàn)了類(lèi)似于Siri的人工智能聊天機器人功能（Chat Bot），用于解答Facebook用戶(hù)提出的各種旅游相關(guān)問(wèn)題，而其中一個(gè)合作伙伴就是美國頂級元搜索引擎Kayak。

 

這一功能的應用場(chǎng)景是：用戶(hù)在Facebook上看到冰島的游記（或者是你的朋友去了冰島），可以直接用Facebook Messenger向Kayak或其他元搜索引擎提問(wèn)：“冰島有什么好玩的，機票貴不貴，應該什么時(shí)候去？”而Kayak等元搜索引擎則提供機票、酒店甚至復雜行程的搜索結果。

 

概括下來(lái)，缺乏用戶(hù)積累的Google直接用手中沉淀的全網(wǎng)信息自建內容庫，借助“靈感搜索”這一全新搜索方式吸引用戶(hù)，并加速轉化；Facebook則希望將沉淀在平臺上的非精準流量通過(guò)旅游行業(yè)變現。之前Facebook做的只是傳統的根據用戶(hù)屬性和行為特征做定向推送，即上線(xiàn)了旅游動(dòng)態(tài)廣告功能（能夠向特定人群推送附帶動(dòng)態(tài)價(jià)格和庫存的酒店廣告），而現在嘗試更新的流量變現方式。

 

本質(zhì)上，這是搜索引擎和社交網(wǎng)絡(luò )在旅游業(yè)這一細分領(lǐng)域做流量變現的嘗試，由于兩者沉淀流量在特性上的不同，所以選擇了不同的方式——前者用戶(hù)大多帶著(zhù)明確問(wèn)題而來(lái)，搜索引擎依據搜索內容做精準的流量分發(fā)；后者沉淀的是用戶(hù)和非精準的流量，依據用戶(hù)的屬性和行為特征，而非內容做流量分發(fā)。

 

而今天他們分別做出了創(chuàng )新，因為Google發(fā)現即使精準流量的分發(fā)效率已經(jīng)做到極致，在移動(dòng)端時(shí)代“入口”位置不保，必須創(chuàng )新搜索模式；而Facebook成為新一代用戶(hù)粘性和活躍度都更高的新入口，則需要創(chuàng )新流量分發(fā)方式。

 

套用到中國，如果搜索引擎暫時(shí)無(wú)法創(chuàng )新搜索模式，那么從社交網(wǎng)絡(luò )挖掘流量就成為了新的入口級機會(huì )。

而中國市場(chǎng)的差異性在于，除社交網(wǎng)絡(luò )之外，任何能夠沉淀內容的平臺都可能成為在線(xiàn)旅游的流量來(lái)源，這可能包括微博、微信、今日頭條甚至知乎，以及依附于其上的千千萬(wàn)萬(wàn)內容提供商——或者我們稱(chēng)之為媒體。畢竟從用戶(hù)角度而言，閱讀內容是高頻行為，高頻行為沉淀的流量可以轉化到任何細分領(lǐng)域中，旅游是其中之一。

 

那么在線(xiàn)旅游會(huì )向哪里演進(jìn)？

 

用戶(hù)需求、用戶(hù)需求、還是用戶(hù)需求。在線(xiàn)旅游的發(fā)展，我認為有三個(gè)階段：

 

1、以攜程為代表的OTA，他們解決了用戶(hù)的明確需求，即“從哪里到哪里”；

2、以窮游、螞蜂窩為代表的PC端內容社區年代，這些公司主要解決了靈感激發(fā)問(wèn)題，即“去哪兒玩，玩什么”；

3、2013年前后興起的一波在線(xiàn)旅游創(chuàng )業(yè)公司，形式各樣（目的地GDS、達人導游、個(gè)性化定制等等），旨在解決個(gè)性化需求“在目的地怎么玩”。

 

這三個(gè)階段出現的企業(yè)，其實(shí)都是在滿(mǎn)足不斷演變的用戶(hù)需求?？偨Y一下，用戶(hù)的需求包括“發(fā)現全球好玩的目的地，目的地吃喝玩樂(lè )行”，核心訴求是”個(gè)性化“。

第一步是發(fā)現全球好玩的目的地。而“發(fā)現”這個(gè)需求，是很難通過(guò)搜索引擎來(lái)解決的，這是全球旅游產(chǎn)品（或是目的地）和旅游信息大爆發(fā)的必然結果。而目前在其他互聯(lián)網(wǎng)細分方向中，已經(jīng)被證明過(guò)的有效的信息組織方式，其一是社交網(wǎng)絡(luò )，其二就是以媒介屬性為代表的各類(lèi)內容平臺。

 

平移到在線(xiàn)旅游，核心問(wèn)題是大量的內容流量沉淀之后沒(méi)有實(shí)現轉化。大家可能會(huì )發(fā)現，在上面提到的第三個(gè)階段里，我沒(méi)有提到任何一家代表公司，這也是我這篇文章的由來(lái)——個(gè)性化旅游需求增長(cháng)很快，是個(gè)正在頭部移動(dòng)的長(cháng)尾市場(chǎng)，但為什么那么多家創(chuàng )業(yè)公司都沒(méi)有跑出來(lái)？我認為，核心原因就是從廣泛內容到精準交易的這個(gè)環(huán)節并沒(méi)有打通——廣泛的流量沒(méi)有導流至旅游交易平臺，就更不用談轉化了。

 

所以我認為，圍繞這一邏輯，將誕生在線(xiàn)旅游的投資機會(huì )。

 

互聯(lián)網(wǎng)旅游的投資機會(huì )

 

大家都知道的一句話(huà)叫“要想富先修路”，現在互聯(lián)網(wǎng)旅游發(fā)展困境重重的原因之一是路沒(méi)有修通：

沒(méi)有實(shí)現非精準流量轉化的高速公路，沒(méi)有幫助海量旅游產(chǎn)品供應商實(shí)現信息化的鄉村小道，那么整個(gè)體系就沒(méi)法實(shí)現從內容到交易的演進(jìn)，個(gè)性化旅游的時(shí)代就沒(méi)法真正到來(lái)。

由此我認為互聯(lián)網(wǎng)旅游的投資機會(huì )包括如下幾類(lèi)：

 

1、流量篩選工具

從海量的內容閱讀，到旅游交易，需要一個(gè)流量篩選和轉化的過(guò)程，這其中需要一個(gè)流量篩選工具。如果以Google和Facebook的嘗試為例，篩選工具可以分為兩類(lèi)：

• 一類(lèi)是解決行前靈感搜索，將內容轉化為旅游產(chǎn)品，幫助用戶(hù)完成購買(mǎi)決策；
• 一類(lèi)是在行中，做智能推薦，幫助用戶(hù)完成購買(mǎi)決策。

1）行前靈感搜索：用戶(hù)看到內容并產(chǎn)生興趣，需要有一個(gè)工具能夠將內容對應至可銷(xiāo)售的旅游產(chǎn)品上。Kayak的價(jià)值在于作為一個(gè)機票和打包產(chǎn)品搜索引擎，能夠基于語(yǔ)義識別的結果匹配相應的產(chǎn)品——即使沒(méi)有成型的打包產(chǎn)品，機票作為旅游產(chǎn)品打包的第一步，也能構建產(chǎn)品雛形。

2）行中場(chǎng)景化推薦：用戶(hù)在行中存在信息盲區，而基于地理位置做吃喝玩樂(lè )行購的信息推送和商品推薦，這里的創(chuàng )業(yè)機會(huì )已經(jīng)被很多公司嘗試過(guò)，Google用即將上線(xiàn)的Trips是要下注這一機會(huì )窗口。在中國，我同樣認為這樣的產(chǎn)品應該出自大公司之手，至少也應該是一個(gè)與巨頭有強綁定關(guān)系的創(chuàng )業(yè)公司。

 

2、旅游供應商直銷(xiāo)或分銷(xiāo)渠道鋪設者

這是一個(gè)基礎設施，實(shí)現路徑有很多種，無(wú)論是服務(wù)于酒店如德比軟件，還是服務(wù)于包房商和小規模旅行社的泰坦云，或是服務(wù)于航空公司構建直銷(xiāo)渠道的Datalex、Farelogix等境外企業(yè)，還有服務(wù)于目的地碎片化產(chǎn)品提供商的SaaS平臺或GDS。本質(zhì)上這是一個(gè)提高產(chǎn)業(yè)信息化程度的事情，是基礎設施，考驗的則是投入、團隊商務(wù)能力和執行效率。

 

3、旅游資源整合和OTA并購

OTA將越來(lái)越多承擔產(chǎn)品篩選的功能，如果所有產(chǎn)品都是自己的，那么篩選效率最高，利潤空間也能最大化。從另一個(gè)角度說(shuō)，稀缺和優(yōu)質(zhì)的旅游資源一定是OTA爭相搶購的。行業(yè)里已經(jīng)有一些機構去關(guān)注旅游資源的投資機會(huì )，這里的機會(huì )相對分散，投資回報率很大程度上取決于投資時(shí)機。

 

4、內容的生產(chǎn)、整合和分發(fā)

時(shí)至今日，內容仍是低成本獲客的有效方式之一。

旅游內容的生產(chǎn)者和生產(chǎn)形式多種多樣，從奢侈和頗有調性的旅行雜志，到旅游者圣經(jīng)的Lonely Planet，到千千萬(wàn)萬(wàn)微信公眾號，每一種內容形式都有自己的受眾。

受制于生產(chǎn)效率的不可規?；?，內容生產(chǎn)者往往難以找到最夠多的、精準匹配的受眾，而內容平臺則承擔了整合和分發(fā)的功能。困境在于，內容生產(chǎn)的高成本讓單純生產(chǎn)旅游內容的媒體難以盈利，不過(guò)也許這個(gè)問(wèn)題能在不久的將來(lái)得以解決，在線(xiàn)旅游行業(yè)的高速公路全面貫通，可能等到那個(gè)時(shí)候，你我也許都能從我們生產(chǎn)的內容中獲得收益，內容平臺價(jià)值才真正得以實(shí)現。

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