日前，證監會(huì )網(wǎng)站發(fā)布了茵曼、初語(yǔ)母公司廣州市匯美時(shí)尚集團股份有限公司申請在創(chuàng )業(yè)板上市的招股書(shū)。該公司擬向社會(huì )發(fā)行8000萬(wàn)股，發(fā)行后總股本為32000萬(wàn)股。

實(shí)際上，包括茵曼在內，以裂帛、韓都衣舍、御泥坊、三只松鼠等為代表的第一批淘品牌，均在準備扎堆沖擊上市，且裂帛也已披露招股書(shū)。

長(cháng)期關(guān)注和投資消費互聯(lián)網(wǎng)的著(zhù)名投資人、峰瑞資本創(chuàng )始合伙人李豐說(shuō)，商家正回歸零售競爭本身，其核心回到品類(lèi)和品牌力等方面，在這一輪消費升級中，淘品牌仍然存在巨大的機會(huì )。

中泰證券董事總經(jīng)理盧戈則表示，這些沖擊上市的淘品牌都具有自身優(yōu)勢，依托于阿里平臺，吸引海量用戶(hù)、獲得海量訂單，在眾多品牌中脫穎而出，這些品牌今后發(fā)展中如果繼續發(fā)展新的子品牌，或者在子行業(yè)中復制這個(gè)能力，可以很快獲得市場(chǎng)認可。

淘品牌成長(cháng)史

追溯一下互聯(lián)網(wǎng)品牌的發(fā)展歷史，可以看出，這些品牌在發(fā)展初期幾乎都具備相似特點(diǎn)：線(xiàn)下渠道鋪設成本高昂，轉而進(jìn)入線(xiàn)上，并且抓住流量紅利期機遇，從而在線(xiàn)上迅猛發(fā)展起來(lái)。正如一位分析師所言，“線(xiàn)下傳統品牌的培育周期非常長(cháng)，但由于電商不存在商業(yè)邊界，因此互聯(lián)網(wǎng)品牌能夠快速成長(cháng)”。

這些互聯(lián)網(wǎng)品牌由于依托互聯(lián)網(wǎng)渠道發(fā)展，品牌經(jīng)營(yíng)手段與傳統品牌也有所區別，其中，與消費者的積極互動(dòng)以及高復購率就是很重要的表現之一。

以三只松鼠為例，這家品牌2012年6月19日上線(xiàn)，2015年雙十一單日銷(xiāo)售額即達到2.66億元，全年銷(xiāo)售額破25億元。而且，主要借助淘寶、天貓平臺，三只松鼠用戶(hù)數已經(jīng)達到2400萬(wàn)。這些消費者在三只松鼠旗艦店的復購率高達50%。

據茵曼母公司匯美集團創(chuàng )始人方建華介紹，茵曼前身只是一家身處廣深地區的普通服裝加工廠(chǎng)，2008年前后的金融危機嚴重威脅到工廠(chǎng)生存，轉而進(jìn)入線(xiàn)上，并最終實(shí)現2015年11.4億元的營(yíng)業(yè)收入，比2013年的5.9億元營(yíng)收翻了差不多一番。匯美在招股書(shū)中解釋其營(yíng)收快速增長(cháng)的原因時(shí)就提到，順應了網(wǎng)購消費良好的發(fā)展勢頭，并依托強大的線(xiàn)上品牌孵化、運營(yíng)能力。

而天貓女裝領(lǐng)頭羊之一韓都衣舍在2015年度營(yíng)業(yè)收入也達到12.6億元。

如何衡量淘品牌成長(cháng)性？

置身于聚光燈下的這批淘品牌，也隨之引來(lái)各種解讀。例如，裂帛的營(yíng)收和利潤在2014年出現下滑，有人據此質(zhì)疑淘品牌的成長(cháng)性。

但多位分析師認為，淘品牌作為近十年來(lái)商業(yè)社會(huì )出現的一個(gè)新生事物，對其判斷和分析也應該多方審視，同時(shí)要考慮到商業(yè)大背景。

以服飾企業(yè)為例，2015年，服裝行業(yè)繼續受制于疲軟的消費市場(chǎng)，大幅度打折促銷(xiāo)成為常態(tài)，甚至不乏企業(yè)大規?？s減線(xiàn)下業(yè)務(wù)，這種低迷態(tài)勢受影響的不僅是裂帛等淘品牌，很多傳統上市企業(yè)更是難以幸免。以國內服飾品牌美特斯邦威為例，2015年財報顯示，其2015年凈利潤同比下降396%，虧損缺口超過(guò)4億元。相反，消費者習慣逐漸向線(xiàn)上遷移，電商購物帶來(lái)的沖擊，也成為“美邦”服飾市場(chǎng)份額被分流的重要誘因。

裂帛招股書(shū)在對2014年營(yíng)收下滑原因分析中，也指出宏觀(guān)經(jīng)濟增速放緩、國內外線(xiàn)下品牌大量上線(xiàn)等因素的影響。同時(shí)，這家淘品牌開(kāi)始籌劃未來(lái)，注重對核心員工的長(cháng)期培養和激勵，實(shí)施了數千萬(wàn)元股權激勵計劃，這也是導致當年其利潤波動(dòng)的主要因素。

中泰證券互聯(lián)網(wǎng)零售分析師彭毅認為，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌是否具備可持續發(fā)展的可能，除了看營(yíng)收和利潤，還要看其在品牌、流量、運營(yíng)、供應端、數據五個(gè)方面是否具備一定優(yōu)勢。

事實(shí)上，依托于線(xiàn)上的發(fā)展環(huán)境，線(xiàn)上品牌的運營(yíng)玩法會(huì )不斷自我創(chuàng )新。比如，不少品牌嘗試反向供應量的嘗試，采用預售制大幅降低庫存壓力；此外，和粉絲群的高粘性能大幅降低營(yíng)銷(xiāo)成本，帶來(lái)凈利潤的大幅提升。今年的網(wǎng)紅和直播熱點(diǎn)，以及社交電商等新型玩法，作為互聯(lián)網(wǎng)基因十足的互聯(lián)網(wǎng)品牌都可以第一時(shí)間嘗試和轉變。

有分析師認為，“如今已經(jīng)逐步壯大的互聯(lián)網(wǎng)品牌代表茵曼、裂帛、韓都衣舍等，一定是具備清晰的品牌定位、強大的管理團隊、合理的激勵措施、前瞻的商業(yè)布局等各自的優(yōu)勢，整體收入、盈利、現金流都處于良性循環(huán)之中，后續做大做強也非常值得期待?！?/p>

峰瑞資本創(chuàng )始合伙人李豐說(shuō)，現在，新渠道、新媒體，包括消費升級疊加在一起，電商機會(huì )，淘品牌機會(huì )仍然存在。談及品牌的成長(cháng)性，他認為最重要的事情是品牌的天花板和品類(lèi)的天花板。一看單品牌銷(xiāo)售的成長(cháng)效率，二看品牌力的指標。真正有品牌力的企業(yè)，隨著(zhù)銷(xiāo)售額上升，獲客成本升高，毛利卻不應該下降，至少持平。不少淘品牌，盡管現階段利潤還不算太多，但其毛利率始終保持在不錯的水平。

李豐還說(shuō)，淘品牌還有另一個(gè)重要指標，搜索指數。天貓和淘寶系統里面，用戶(hù)搜索品牌總量和搜索品類(lèi)的總量有重要的關(guān)系。比如三只松鼠，在不到2年時(shí)間里就做到搜索三只松鼠的用戶(hù)超過(guò)搜索堅果這個(gè)詞的人。這意味著(zhù)，三只松鼠做到了從品牌以及品類(lèi)的定位方法，換句話(huà)說(shuō)，就是做到了品牌力和品牌影響力。

資本市場(chǎng)持續青睞

去年，好想你擬作價(jià)9.6億元收購郝姆斯100%股權，后者旗下“百草味”品牌是國內領(lǐng)先的純互聯(lián)網(wǎng)休閑零食品牌之一。停牌6個(gè)月后“好想你”復牌，開(kāi)盤(pán)即一字漲停。

同樣在去年，下半年一路漲停的搜于特與茵曼母公司匯美集團簽署股權轉讓和增資認購協(xié)議，以自有資金3.24億元戰略入股匯美服裝，持有其注冊資本的25.2%。

顯然，除了投資機構，互聯(lián)網(wǎng)品牌還是不少傳統企業(yè)眼中的香餑餑，意欲通過(guò)收購、注資等方向補齊雙方發(fā)展的短板。

廣發(fā)商貿新消費首席分析師洪濤認為，“互聯(lián)網(wǎng)品牌的上市是階段性的成功，體現了消費者資本市場(chǎng)的認可。上市將為淘品牌帶來(lái)更大的品牌影響力以及充裕的資金支持，助力其轉型?！?/p>

中泰證券董事總經(jīng)理盧戈還表示，相較線(xiàn)下傳統品牌，資本市場(chǎng)反而會(huì )給淘品牌更高的溢價(jià)，這些品牌非常巧妙地借助了阿里這個(gè)很好的平臺力量強大自己。隨著(zhù)這些品牌陸續上市，帶著(zhù)阿里烙印的電商品牌如果表現勢頭良好，當再有新的淘品牌遞交IPO時(shí)，在投資人眼里會(huì )覺(jué)得可能這又是一匹跳出來(lái)的黑馬。